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我國品牌授權市場規模達992億元

—— 《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》發布

放大字體  縮小字體 發布日期:2020-05-27   來源:中國孕嬰童網
   5月20日,中國玩具和嬰童用品協會品牌授權專業委員會獨家發布《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》,這是中玩協品牌授權專委會連續第四次發布行業報告,也是全球唯一一份針對中國品牌授權行業發展的專業報告。本次行業白皮書從品牌IP授權商、被授權商、渠道商、品牌授權生態圈、授權產品市場總體狀況,授權產品質量等多維度,對我國品牌授權行業現狀和發展趨勢進行了全面的調研分析。
 
  2019年授權商品零售額992億元,同比增長15.9%
 
  品牌授權作為一種通過跨界合作促進高質量發展、滿足人們美好生活需要的商業模式越來越被廣泛認可,近年來中國品牌授權行業發展不斷增速。據白皮書發布,2019年我國年度授權商品零售額達992億元,同比增長15.9%,年度授權金為38.2億元。
 
  據白皮書統計,整個娛樂IP大類在我國授權市場的占比為59%,仍然占據主要地位,但隨著垂直小眾的品味不斷流行,藝術文化和潮流時尚品類IP也日益增長。2019年,我國市場上最為活躍的授權IP品類為卡通動漫(26%)、藝術文化(17%)、潮流時尚(14%)和影視綜藝(13%)。
 
  按照企業實際開展授權業務的口徑統計,截至2019年底,在中國的品牌授權企業總數為542家,同比增長31.6%,已經開展授權業務的IP為2006項,同比增長36.2%。
 
  2019年我國授權市場IP品類分布
數據來源:《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》
 
  玩具游藝、服裝飾品、食品飲料為前三大被授權行業
 
  據了解,目前我國最為普遍的授權模式為商品授權,被授權產品日益豐富和多樣化,覆蓋到人們生活的方方面面。白皮書指出,目前我國商品授權主要分布在13大品類,2019年開展了授權業務的被授權商集中在玩具游藝(17%)、服裝配飾(15%)及食品飲料(12%)、禮品紀念品(9%)等行業,前四大行業的企業數量占比就已經超過整個被授權領域的半壁江山。
 
  除了商品生產行業,越來越多的文旅、美陳策展、商業地產、餐飲、公園游樂園、演出演藝、教育等機構也加入到品牌授權陣營中來。
 
2019年我國被授權商所屬行業分布
數據來源:《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》
 
  授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品
 
  隨著品牌授權商業模式的普及,越來越多的企業開始涉足品牌授權業務,而品牌授權帶來的實際收益也讓企業得到了甜頭。白皮書指出,我國被授權企業開展授權業務的收益包括提高產品和服務的銷售量,借助授權產品拓寬消費人群,提高產品/服務的定價、提高消費群體檔次等多個方面。
 
  其中,授權產品的銷售額和IP品牌的帶貨力是被授權企業最為非常關心的指標。據白皮書調研統計,從2019年整體產品銷售情況來看,授權產品的銷售額普遍高于無IP授權的同類產品。93%的企業在調研中表示,相比沒有IP的同類產品,授權產品的銷售額均有不同程度的增長,其中有32%的企業的授權產品銷量高出同類產品50%以上。
 
授權產品比同類產品銷售額普遍提升
數據來源:《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》
 
  IP品牌的打造過程中,營銷推廣功不可沒,并從始至終貫穿整個授權業務鏈。據白皮書調研發現,熱點營銷是IP品牌最重要也是企業最偏愛的市場營銷方式,主要手段為結合當下熱點,實時推出IP熱點營銷。此外,企業對IP和社交的營銷需求也越來越大,聯合IP方做營銷活動,在官方自媒體上和粉絲展開社交互動等,也是企業最經常使用的營銷手法,進一步促進產品的銷售,以及企業知名度和影響力的打造。
 
  消費者購買的授權產品價格普遍比同類產品高
 
  本次白皮書還對約三千名近一年來有過授權產品購買行為的消費者,進行了深度消費者調研分析。調研發現,對待同一類產品,在有無IP授權形象上,消費者心理普遍能接受有IP的授權產品要比同類產品價格高。
 
  據統計,2019年消費者實際購買的授權產品,有86%比同類產品價格要高,其中54%的消費者實際購買的授權產品比同類產品價格要高一半以上。
 
消費者購買的授權產品與同類產品的價格區別
數據來源:《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》
 
  同時,白皮書也指出,雖然授權產品單價高,但大多數消費者對IP產品的消費還是理性的。據統計,有超過一半(56%)的消費者花費在授權產品或主題體驗上的消費金額為1000-3000元/年。
 
  三大消費動機:喜愛支持、從眾心理、沖動性消費
 
  據調研發現,授權產品或體驗吸引消費者的前三大原因為喜愛支持(26%)、從眾心理(25%)、沖動性消費(19%)。隨著市場上出現的IP越來越多,消費者的IP忠誠度也相對下降,而越來越多的授權IP合作落腳點在營銷推廣上,從品牌跨界出發創造新意,形成刷屏話題或爆款,這個環境下更能鼓勵和刺激消費者消費。
 
  此外,對于同一個IP形象的其他衍生產品或消費體驗,消費者再次購買的消費意愿整體較高,復購意愿高達81%。
 
消費者購買授權產品的動機
數據來源:《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》
 
  今年的白皮書還特別針對新冠疫情的特殊情況做了專項調研,著重分析了在疫情的影響下,我國品牌授權行業將因此帶來的危與機。對疫情后的授權行業發展,白皮書提出值得重點關注的IP品類,包括網絡游戲、兒童類IP、二次元、國產原創IP、新國潮、時尚藝術類IP、直播虛擬IP等。
 
  本次行業白皮書通過對授權商、被授權商、重點被授權玩具行業、渠道商以及消費者等多方面綜合調研,用大數據洞察品牌授權行業發展趨勢,為我國授權行業的發展提供了行業發展趨勢和市場需求,進一步明確發展方向。
 
  鏈接:什么是品牌授權?
 
  品牌授權(Brand Licensing)是指授權商將自己所擁有或代理的商標、品牌、形象等IP,以合同的形式授予被授權商使用,從而獲得許可使用費(Royalty)的經營方式。
 
  關于中玩協:
 
  中國玩具和嬰童用品協會(簡稱“中玩協”)成立于1986年,為國資委和國家民政部歸口管理的國家級行業協會。中玩協2007年開始涉足品牌授權行業,創辦CLE中國品牌授權展,目前已發展為亞洲規模最大、最具影響力的專業授權貿易展會;2017年成立中玩協品牌授權專委會。十多年來為了引導和促進中國品牌授權行業的健康持續發展,中玩協開展了包括貿易對接平臺建設、專業人才培養、市場宣傳和培育、行業國際交流等大量卓有成效的工作,整合和凝聚行業各相關重要資源,推動品牌授權行業在我國的發展。
 
 
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